12 dicas para um e-commerce ideal

O especialista em marketing digital e e-business Larry Chase, publisher do site "Web Digest for Marketers", é fanático por listas. Suas listas costumeiras de 5, 10 ou 12 melhores jeitos de se potencializar uma ação na web têm audiência certa. No seu último boletim publicado nessa semana, o consultor relata algumas táticas para cultivar seus clientes na internet, utilizadas pela diretora do site de moda Now e do portal Diva, Eileen Shulock, que também é editora do WDFM. As dicas valem tanto para operações B2C quanto para B2B.

1 - Ofereça conteúdo customizado - nem é necessária muita explicação por aqui. Você ainda não aprendeu como funciona o negócio da Amazon.com? Haverá dúzias de perfis para trabalhar e cada um deles irá pedir um formato diferente. Mas, a tecnologia da informação e a Web 2.0 estão aí para isso mesmo. É muito mais fácil categorizar nichos de acordo com as preferências deles do que há 10 anos.

2 - Dê ofertas e serviços personalizados - para não citar novamente a Amazon.com vamos lembrar de como funciona a locadora de filmes virtual Netflix. Há várias ferramentas no site que facilitam a vida de quem está procurando um filme "arrasa quarteirão" ou um cult iraniano. Se você quer assistir ambos e ainda um clássico do realismo russo, tudo bem. O portal deixa você definir até a ordem em que eles devem ser mandados para sua casa por mala-postal. Depois de assistir é só utilizar o mesmo envelope de porte-pago e devolver para a Netflix.

3 - Fique atento às opiniões - e aqui valem as satisfeitas e as insatisfeitas. Elas são ótimas para melhorar processos, produtos e serviços. Mande pesquisas para seus consumidores. Há quem ofereça um incentivo. É o caso da própria Eileen Shulock, que dá descontos na próxima compra para quem colaborar com opiniões sinceras.

4 - Personalize o email - não há razões para uma comunicação destas parecer que foi escrita por um ser estranho tentando se comunicar com o cliente. Há ferramentas que fazem a criação personalizada e elas devem ser usadas sem restrição. O email deve soar como uma comunicação entre humanos que, por alguma razão, se importam com o outro.

5 - Pesquise antes de reagir - você sabe o quanto um internauta vale para você antes que ele tome uma atitude drástica e suma? Eileen sempre treina seu time para lhe responder o quanto gasta cada pessoa nos sites. Esses números baseiam qualquer decisão de novos serviços.

6 - Crie um portal para o cliente - as empresas de software possuem algumas dezenas de excelentes ferramentas para isso. Com elas o internauta pode ter acesso exclusivo às suas necessidades dentro do negócio. A tendência do compartilhamento de informações facilita essa estratégia, com mais perfis aglutinados pelos próprios clientes você consegue oferecer melhores serviços. O Google Webmaster Central faz isso muito bem. Lá é possível procurar dicas de outros membros, o que é melhor do que o tradicional help/FAQ.

7 - Recompense clientes leais, parte 1 - parece óbvio, mas você já se deparou com ofertas que trazem brindes para novos clientes e você que é usuário há anos nunca pôde participar delas? Isso aborrece muito. O ideal é separar ações similares, porém focadas para cada um dos dois casos. Novamente devemos lembrar que essa é a era da customização. Não podemos agir como quem enviava as arcaicas malas-diretas massificadas da era do marketing de papel.

8 - Recompense clientes leais, parte 2 - outra maneira de resolver isso é criar cartões de membros cativos. Esse grupo tem acesso a programas de descontos ou pontos. Essa tática revolucionou a indústria de aviação e serve para qualquer negócio. Mas, há armadilhas também. Você fica empolgado com as ofertas de assinaturas de revistas oferecidas pelo cartão platinum do seu hotel preferido? Provavelmente não.

9 - Cupons de desconto - isso é típico da indústria americana e ganha espaço pouco a pouco no Brasil. Mandar uma gratificação que pode ser imediatamente utilizada traz imensas vantagens. Eileen diz que ama a Loja CVS por conta dessa ação. Ela recebe descontos secretos para alguns itens e também vários cupons para utilizar nas próximas compras no estabelecimento. Ela nem usa todos, mas gosta de saber que pode economizar em troca da sua afeição pela CVS. No mundo on-line isso fica bem mais fácil. Assinantes de um site de e-commerce podem receber uma mensagem de boas vindas e um desconto de 10% em qualquer compra.

10 - Controle o tédio - algumas vezes o jeito mais fácil de ganhar a simpatia é reduzir o marasmo da vida diária. Eileen usa um site de comida delivery. Diariamente ela come salada e gosta de escolher cada ingrediente e muda a refeição todo dia. O site facilita sua vida nesse sentido e ela gasta um dinheiro razoável para ter esse prazer diário.

11 - Planeje um programa de bônus - eles raramente são propagandeados e às vezes a gente só dá de cara com eles quando queremos pular fora do serviço. Mas, quando claramente anunciados podem trazer vantagens para a empresa, que ganha escala, e para o cliente, que economiza e tem a vida facilitada.

12 - Diminua promessas e aumente a entrega - esse truque é muito utilizado por aí. As empresas não se comprometem a entregar mais do que podem. O ideal é manter uma margem digna, porém abaixo do que pode ser considerado ideal e trabalhar sempre para superá-la. Assim o consumidor sempre estará satisfeito e a empresa ganha tranquilidade para buscar melhorias reais sem ter de ficar correndo atrás de fracassos.

Por Gilberto Pavoni Junior

Empresas apostam mais em comunidades e comércio B2B

Há cerca de oito anos, bem antes de Orkut Buyukkokten pensar no modelo de relacionamento do seu site, agregar consumidores e fornecedores em comunidades já emergia como uma boa idéia para os negócios, levando empresas brasileiras a utilizarem canais desse gênero em cerca de 14% para se relacionarem com seus públicos.

O que se pensava, na época, que esse poderia ser o grande mote para impulsionar as vendas e o relacionamento com clientes, mas logo a idéia não passou de fogo de palha, o que fez as empresas a voltarem seus esforços para modelos de integração mais tradicionais como ERPs, intranets e CRMs.

Hoje, a aposta volta a ganhar fôlego com o surgimento de canais como YouTube, Orkut e os blogs por aí afora. Segundo dados da 9ª pesquisa de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro, realizada pela da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), divulgada hoje, as comunidades passaram a ocupar 26,67% das relações estabelecidas entre empresas e seus clientes e fornecedores.

As empresas estão começando a entender melhor o modelo e passam a tratar um pouco mais com comunidades. Talvez a tendência de grande sacada para negócios na internet se confirme agora nessa nova onda, diz Alberto Luiz Albertin, coordenador da pesquisa.

Apesar da aceleração, aplicativos de comércio eletrônico utilizados para relacionamento como Intranet, ERP e Extranet mantém-se no topo, com 86,23%, 85,10% e 58,15%, respectivamente.

Parte desse resultado se deve a mudança no foco prioritário estabelecido pelas empresas. Pela primeira vez, o relacionamento com clientes (4,68%) passa à frente de aspectos como privacidade e segurança (4,46%) nas transações no comércio eletrônico, sendo considerado mais importante a utilização do meio eletrônico para a interação com consumidores, com indicadores mais expressivos no setor de serviços (4,72%).

A pesquisa considerou 402 empresas, nacionais e multinacionais, que atuam no mercado brasileiro digitalmente.

A mesma pesquisa revelou também que as operações entre empresas (B2B) realizadas através de ferramentas de Comércio Eletrônico (CE) chegaram a 36,45% do valor transacionado em 2006.

O número representa um crescimento de 16 pontos percentuais em relação aos 20% de 2005. No ano passado, o total de transações B2B foi de US$ 86 bilhões. Nas operações negócios a consumidor (B2C), a participação foi de 12,71% do total de US$ 27 bilhões transacionados em 2006, um crescimento de mais de cinco pontos percentuais em relação à pesquisa feita em 2005.

O nível de gastos e investimentos em CE, no entanto, não apresentou aumentos expressivos, atingindo a média geral de 1,11% da receita líquida das empresas, de 0,34% na Indústria, 1,04% no comércio, e 1,58% nos Serviços (incluindo bancos).

Na avaliação dos aspectos de CE, a preocupação com Privacidade e Segurança deu lugar ao Relacionamento com Clientes. Todos os outros itens, como Adequação de Produtos e Serviços, Alinhamento Estratégico, Sistemas Eletrônicos de Pagamento etc., também apresentaram crescimento, após uma queda entre 2004 e 2005. "A atitude das empresas aqueceu com relação à Internet, principalmente por conta da exposição na mídia", explicou Alberto Luiz Albertin, coordenador do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada (CIA) e do Programa de Excelência em Negócios na Era Digital (NED).

Por Paula Pereira e Gustavo Brigatto
Fonte: B2B Magazine e IT Web